Aktywność reklamowa liderów motoryzacji w 2025 roku: Volkswagen Group Polska, Toyota Central Europe oraz Mercedes-Benz Polska

Branża motoryzacyjna w 2025 roku była jedną z najbardziej aktywnych branż pod względem liczby reklam zarchiwizowanych w systemie AdReport. Niniejszy raport analizuje działania trzech liderów kategorii, którzy odnotowali największą liczbę emisji w systemie AdReport: Volkswagen Group Polska (Volkswagen, Audi, SEAT, CUPRA, Škoda, Porsche), Toyota Central Europe (Toyota, Lexus) oraz Mercedes-Benz Polska (Mercedes-Benz). Badanie obejmuje komunikację w kanale digital (display, wideo, mobile, mailing oraz content marketing) z uwzględnieniem oferty pojazdów osobowych, dostawczych, elektrycznych oraz usług posprzedażowych.

Powyższe zestawienie obrazuje miesięczną aktywność reklamową analizowanych marek, wskazując okresy wzrostu i spadku intensywności prowadzonych działań. Na ich podstawie można zauważyć wyraźne różnice w strategiach komunikacyjnych omawianych marek motoryzacyjnych.

Volkswagen Group Polska utrzymywał wysoką aktywność reklamową przez cały 2025 rok, osiągając najwyższy poziom liczby wszystkich kampanii w październiku i listopadzie (po 75). Intensywne działania widoczne były również w okresie wiosenno-letnim, gdzie w maju uruchomiono 31 nowych kampanii oraz 30 w czerwcu. Aktywna komunikacja w tym okresie mogła być związana z promocją modeli przed sezonem wakacyjnym oraz zwiększonym zainteresowaniem ofertą motoryzacyjną. W końcówce roku aktywność ponownie wzrosła, co mogło wynikać z okresu wyprzedaży roczników oraz działań promocyjnych związanych z zamknięciem roku. Szeroki zakres działań promocyjnych Volkswagena bezpośrednio odzwierciedlał rozbudowane portfolio grupy. Wymagało ono precyzyjnie dopasowanej komunikacji dla marek wolumenowych, takich jak m.in. Volkswagen oraz Škoda, po segment premium reprezentowany przez Audi czy Porsche.

Toyota Central Europe prowadziła bardziej wyrównaną aktywność reklamową, jednak jej wyróżnikiem było szczególnie silne wykorzystanie content marketingu. Treści marketingowe stanowiły trzon komunikacji przez cały 2025 rok. Największą aktywność reklamową Toyota osiągnęła w okresie wakacyjnym i na początku jesieni, kiedy liczba wszystkich kampanii wzrosła do 35 w sierpniu. Na zakres i strukturę działań promocyjnych wpływał również fakt, że koncern prowadził równoległą komunikację dla dwóch odrębnych marek - Toyoty oraz Lexusa, które są adresowane do zupełnie innych grup odbiorców.

Mercedes-Benz Polska stosował bardziej punktową i selektywną strategię reklamową niż pozostali analizowani reklamodawcy. Najwyższą intensywność wszystkich kampanii marki zarejestrowano we wrześniu (38), czerwcu (37) oraz marcu (36). Firma w minimalnym stopniu wykorzystywała działania content marketingowe. Strategia ta bezpośrednio odzwierciedla specyfikę segmentu marek luksusowych, które budują przekaz w oparciu o silne akcje wizerunkowe i produktowe zamiast masowej publikacji materiałów marketingowych.

Volkswagen Group Polska był zdecydowanym liderem pod względem liczby kampanii reklamowych, osiągając wynik 619 realizacji w 2025 roku. Tak wysoka aktywność znacząco wyróżniała grupę na tle pozostałych analizowanych reklamodawców i potwierdzała jej dominującą pozycję w obszarze komunikacji reklamowej. Skala prowadzonych działań wskazuje na konsekwentne budowanie obecności marek należących do grupy oraz intensywne wykorzystanie kanałów reklamowych.

Toyota Central Europe uplasowała się na drugim miejscu z wynikiem 257 kampanii. Marka utrzymywała regularną obecność reklamową w ciągu całego roku, prowadząc działania wspierające komunikację zarówno marki Toyota, jak i Lexus.

Mercedes-Benz Polska zrealizował 204 kampanie, osiągając wynik niewiele niższy od Toyoty. Na uwagę zasługuje fakt, że aktywność ta dotyczyła komunikacji jednej marki, co pokazuje wysoką intensywność działań oraz skuteczne wykorzystanie dostępnych formatów reklamowych. Regularna obecność Mercedes-Benz w systemie AdReport potwierdza konsekwentne budowanie widoczności marki w internecie.

Analiza udziału reklamodawców w branży motoryzacyjnej wskazuje, że rynek pozostaje silnie rozproszony. Największą część aktywności reklamowej stanowią pozostali uczestnicy rynku, którzy odpowiadają za 8135 kampanii. Udział największych reklamodawców w całym sektorze wyniósł odpowiednio około 6,7% dla Volkswagena, 2,8% dla Toyoty oraz 2,2% dla Mercedes-Benz.

Inaczej sytuacja wygląda w segmencie samochodów osobowych, gdzie udział analizowanych reklamodawców jest wyraźnie większy. Volkswagen Group Polska odpowiadał za 424 kampanie, co przełożyło się na około 22,7% udziału w tej kategorii. Toyota Central Europe osiągnęła wynik 216 kampanii (11,6%), a Mercedes-Benz Polska 109 kampanii (5,8%). Dane te pokazują, że aktywność reklamowa analizowanych firm jest w dużej mierze skoncentrowana na rynku samochodów osobowych, gdzie ich pozycja jest znacznie silniejsza.

Szczególnie wyróżnia się Volkswagen Group Polska, którego udział w segmencie samochodów osobowych jest ponad trzykrotnie wyższy niż w całej branży motoryzacyjnej. Podobny trend widoczny jest w przypadku Toyoty oraz Mercedes-Benz, co wskazuje na większą koncentrację działań reklamowych tych marek wokół samochodów osobowych niż pozostałych obszarów rynku motoryzacyjnego.

W kategorii samochodów elektrycznych bezkonkurencyjny okazał się Volkswagen Group Polska, realizując 85 kampanii i zgarniając 16,2% udziału. Wyraźną dominację grupy w obszarze elektromobilności napędza bogate portfolio modeli BEV oraz intensywne promowanie transformacji technologicznej. Pozostali reklamodawcy notowali skromniejsze wyniki, Mercedes-Benz Polska przeprowadził 26 kampanii (5% udziału), a Toyota Central Europe 12 (2,3% udziału). 

W przypadku pojazdów użytkowych Volkswagen Group Polska oraz Mercedes-Benz Polska wyróżniły się najwyższą aktywnością reklamową, realizując po 62 kampanie. Obaj reklamodawcy osiągnęli identyczny udział na poziomie 24,3% w kategorii samochodów ciężarowych i dostawczych, odpowiadając łącznie za blisko połowę monitorowanych kampanii w tym segmencie. Toyota odnotowała 16 kampanii w kategorii samochodów ciężarowych i dostawczych, osiągając 6,3% udziału. Niższy poziom aktywności w tym segmencie wynika ze specyfiki portfolio marki, która w większym stopniu koncentruje komunikację na samochodach osobowych.

Charakterystyka emisji kampanii reklamowych

Toyota Central Europe prowadziła kampanie o najdłuższym średnim czasie emisji spośród analizowanych reklamodawców i było to 12 tygodni. Tak długi okres obecności kampanii może świadczyć o konsekwentnym budowaniu rozpoznawalności marek Toyota i Lexus oraz długofalowym utrzymywaniu przekazu reklamowego w przestrzeni internetowej.

Mercedes-Benz Polska osiągnął średni czas trwania kampanii na poziomie 7 tygodni. Taki model komunikacji wskazuje na równowagę pomiędzy utrzymywaniem dłuższej ekspozycji wybranych kampanii a regularnym wprowadzaniem nowych działań reklamowych, dostosowanych do bieżącej oferty marki.

Volkswagen Group Polska prowadził kampanie trwające średnio 6 tygodni. Krótszy czas emisji, przy jednocześnie najwyższej liczbie realizowanych kampanii, może świadczyć o bardziej dynamicznym modelu komunikacji, opartym na częstszym uruchamianiu nowych kampanii oraz większej rotacji przekazów reklamowych. Takie podejście sprzyja elastycznemu dostosowywaniu komunikacji do premier modeli, akcji promocyjnych oraz sezonowych działań marketingowych.

Analiza najpopularniejszych miejsc emisji pokazuje, że reklamodawcy korzystali zarówno z największych portali o szerokim zasięgu, jak i wyspecjalizowanych serwisów tematycznych. Różnice w doborze kanałów odzwierciedlają odmienne podejście do prowadzenia komunikacji reklamowej.

Toyota Central Europe najczęściej wykorzystywała serwisy takie jak Money, Auto Świat, WP oraz Onet. Dominująca pozycja Money.pl wśród miejsc emisji wskazuje na szerokie dotarcie do użytkowników zainteresowanych finansami i decyzjami zakupowymi, natomiast obecność Auto Świat wzmacniała komunikację skierowaną do odbiorców zainteresowanych motoryzacją.

Volkswagen Group Polska realizował emisje przede wszystkim na stronach Interii, Sport.pl, Onecie, Auto Świecie oraz Money. Silna obecność na Sport.pl może świadczyć o ukierunkowaniu komunikacji na męską grupę odbiorców, dla której tematyka sportowa i motoryzacyjna często stanowią obszary wspólnych zainteresowań.

Mercedes-Benz Polska wyróżniał się bardziej selektywnym doborem miejsc emisji. Poza Onetem, wśród najpopularniejszych serwisów znalazły się głównie portale tematyczne, takie jak Auto Świat, Business Insider Polska, Sport.pl oraz Przegląd Sportowy. Obecność Business Insider Polska może wskazywać na docieranie do przedstawicieli firm i osób zainteresowanych tematyką biznesowo-finansową, co jest szczególnie istotne w kontekście komunikacji pojazdów użytkowych. 

Wspólnym elementem strategii wszystkich analizowanych reklamodawców była obecność na największych portalach horyzontalnych oraz w serwisie Auto Świat, który okazał się jednym z ważniejszych kanałów emisji kampanii motoryzacyjnych w 2025 roku.

Rozkład kampanii reklamowych w 2025 roku wskazuje na różne tempo prowadzenia działań przez analizowanych reklamodawców. Volkswagen Group Polska charakteryzował się największą dynamiką wzrostu w drugiej połowie roku. Marka wyraźnie zwiększyła liczbę kampanii w IV kwartale, osiągając maksimum w listopadzie z wynikiem 117 aktywności. Toyota Central Europe utrzymywała bardziej równomierny poziom działań w całym roku, bez gwałtownych wahań między kwartałami. Największą liczbę kampanii odnotowano w III kwartale, ze szczytem we wrześniu i 69 kampaniami. W kolejnych miesiącach widoczny był stopniowy spadek, co może wskazywać na zmianę priorytetów komunikacyjnych. Mercedes-Benz Polska realizował kampanie w bardziej selektywnym zakresie, jednak zachowywał regularność komunikacji przez cały rok. Najwyższą aktywność marka osiągnęła w marcu oraz wrześniu po 40 kampanii w każdym z nich. Brak gwałtownych wzrostów wskazuje na stabilny model prowadzenia działań reklamowych, oparty na regularnym utrzymywaniu komunikacji z odbiorcami.

Trendy emisji reklam w 2025 roku pokazują różnice w sposobie prowadzenia kampanii przez liderów branży motoryzacyjnej. W przypadku Volkswagena największą liczbę emisji odnotowano w lipcu (ponad 12 tys.) oraz sierpniu, co wskazuje na silne wsparcie komunikacyjne w okresie wakacyjnym. W IV kwartale, mimo dużej liczby kampanii, poziom emisji był mniejszy. Toyota Central Europe wyróżniała się największą skalą emisji w całym analizowanym okresie. Szczególnie wysokie wartości odnotowano na początku roku oraz w grudniu, kiedy liczba emisji przekroczyła 13 tys. Takie wyniki potwierdzają wcześniejszy wniosek o długofalowym charakterze działań marki oraz utrzymywaniu kampanii przez dłuższy czas. Mercedes-Benz Polska realizował emisje na niższym poziomie niż pozostali reklamodawcy, co jest spójne z bardziej selektywnym modelem komunikacji marki. Największą intensywność emisji odnotowano w styczniu, czerwcu i wrześniu, co wskazuje na okresowe wzmacnianie działań reklamowych.

Kategorie witryn wykorzystywanych przez wyróżnionych reklamodawców pokazują, że marki motoryzacyjne koncentrowały komunikację przede wszystkim na serwisach informacyjnych i publicystycznych o szerokim zasięgu. Jednocześnie widoczne są różnice w doborze kategorii, wynikające ze specyfiki poszczególnych marek. 

Volkswagen Group Polska najczęściej pojawiał się w serwisach z kategorii informacje i publicystyka, zarówno ogólnych, jak i lokalnych oraz regionalnych. Taki dobór kanałów wskazuje na strategię opartą na szerokim dotarciu do odbiorców i budowaniu obecności wielu marek należących do grupy. 

Toyota Central Europe koncentrowała działania przede wszystkim w serwisach informacyjno-publicystycznych oraz motoryzacyjnych. Obecność kategorii związanych bezpośrednio z motoryzacją dobrze uzupełnia komunikację marki. 

Mercedes-Benz Polska, poza kategoriami informacyjnymi i lokalnymi, wyróżniał się obecnością w serwisach związanych z biznesem, finansami i prawem. Może to wskazywać na większe ukierunkowanie komunikacji również na odbiorców zainteresowanych tematyką gospodarczą, co pozostaje spójne z obecnością marki w segmencie premium oraz ofertą samochodów użytkowych. We wszystkich analizowanych przypadkach najmniejsze znaczenie miały serwisy turystyczne oraz kobiece.

Wybór wydawców pokazuje koncentrację działań reklamowych analizowanych marek na dużych grupach medialnych. Volkswagen Group Polska najczęściej korzystał z powierzchni Grupy Gazeta.pl oraz RAS Polska, co wskazuje na wykorzystanie dużych wydawców o szerokim zasięgu i rozbudowanym zapleczu tematycznym, obejmującym m.in. serwisy informacyjne, motoryzacyjne oraz lifestyle’owe. Toyota Central Europe koncentrowała emisje głównie na portalach należących do Wirtualnej Polski oraz Grupy Gazeta.pl, wykorzystując popularne platformy ogólnopolskie. Mercedes-Benz Polska skupiał działania przede wszystkim w RAS Polska oraz Polska Press, co wpisuje się w bardziej selektywny model komunikacji marki. Udział pozostałych wydawców był niewielki, co pokazuje, że analizowane marki skupiały emisję kampanii przede wszystkim w ramach sieci wydawniczych o największym potencjale zasięgowym.

Struktura wykorzystywanych rodzajów kampanii pokazuje, że w branży motoryzacyjnej istotną rolę odgrywały zarówno działania content marketingowe, jak i klasyczne kampanie zasięgowe. Największy udział miały kampanie content marketingowe z wynikiem 459 aktywności, co wskazuje na znaczenie komunikacji opartej na budowaniu zaangażowania i dostarczaniu odbiorcom bardziej rozbudowanych treści. Szczególnie widoczne jest to w przypadku Toyoty, która wyróżniała się wysoką aktywnością contentową na tle pozostałych reklamodawców. 

Drugim najczęściej wykorzystywanym typem kampanii był GDN (Google Display Network) z liczbą 302 działań, co potwierdza istotną rolę klasycznej reklamy displayowej w budowaniu szerokiego zasięgu. Kampanie performance oraz direct stanowiły uzupełnienie działań, wspierając komunikację nastawioną na konkretne cele sprzedażowe i dotarcie do wybranych grup odbiorców. 

W przypadku typów wykorzystywanych kreacji zdecydowanie dominował format display, który osiągnął 7650 emisji. Tak wyraźna przewaga potwierdza, że klasyczna reklama graficzna pozostaje podstawowym narzędziem komunikacji marek motoryzacyjnych, pozwalającym na szerokie budowanie zasięgu i utrwalanie obecności marki w świadomości odbiorców.

Drugim najczęściej wykorzystywanym formatem były kreacje mobile (947 emisji), co odzwierciedla rosnące znaczenie komunikacji dostosowanej do użytkowników urządzeń mobilnych. Format ten pełnił funkcję uzupełniającą wobec klasycznych kampanii display, umożliwiając dotarcie do odbiorców w bardziej elastyczny sposób. 

Dopełnieniem strategii były kreacje mailingowe (779 emisji) oraz content marketingowe (534 emisje). Pierwszy z tych formatów pełnił istotną rolę w działaniach ukierunkowanych na konkretną reakcję odbiorcy, łącząc komunikację informacyjną z możliwością prezentacji aktualnych ofert. Format ten był wykorzystywany zarówno do komunikacji promocji sprzedażowych, takich jak wyprzedaże roczników, jak i działań posprzedażowych związanych z ofertami serwisowymi. Takie podejście pozwalało nie tylko wspierać bieżące cele sprzedażowe, ale również wzmacniać długofalową relację z klientami. Z kolei content marketing wspierał długofalowy proces decyzyjny klientów, dostarczając im szczegółowych informacji produktowych na etapie rozważania zakupu.

Analiza działań content marketingowych

Wykorzystanie content marketingu liderów motoryzacyjnych w 2025 roku wyraźnie różniło się pod względem skali i intensywności pomiędzy poszczególnymi markami. Najbardziej konsekwentną i stabilną politykę prowadziła Toyota Central Europe, dla której ten format stanowi stały element strategii. Największą intensywność działań marki odnotowano w maju (35 publikacji) oraz wrześniu (36). Z kolei Volkswagen Group Polska, choć również działał na dużą skalę, mocno uzależniał aktywność od pory roku. Marka zintensyfikowała komunikację w IV kwartale, osiągając szczytowe wyniki w listopadzie (45 działań), grudniu (39) i październiku (38). Na drugim biegunie znalazł się Mercedes-Benz Polska, który stawiał na zdecydowanie bardziej powściągliwą i punktową obecność. Najwyższe, ale nadal niewielkie natężenie działań marki przypadło na luty oraz październik (po 6 publikacji).

Volkswagen Group Polska zdecydowanie dominował pod względem liczby kampanii content marketingowych, osiągając 295 aktywności. Wynik ten jest częściowo związany z szerokim portfolio grupy, obejmującym sześć marek motoryzacyjnych, dla których prowadzona jest komunikacja marketingowa. 

Toyota Central Europe z wynikiem 128 kampanii contentowych również wykazywała wysoką aktywność, szczególnie biorąc pod uwagę, że działania obejmowały komunikację dwóch marek – Toyoty i Lexusa.

Mercedes-Benz Polska zrealizował 36 kampanii content marketingowych, co wskazuje na bardziej selektywne wykorzystanie tego formatu. W przypadku marki premium mniejsza liczba aktywności może wynikać z koncentracji na wybranych działaniach oraz bardziej precyzyjnym doborze komunikatów.

W działaniach content marketingowych marek motoryzacyjnych dominowały klasyczne formaty, przede wszystkim artykuły sponsorowane (240 aktywności). Tego typu publikacje pozwalają markom na szerszą prezentację modeli, technologii oraz wyróżników oferty, wspierając budowanie świadomości i zainteresowania produktami.

Istotną rolę pełniły również akcje partnerskie (138 aktywności), które wskazują na wykorzystanie współprac z mediami lub innymi podmiotami jako elementu wzmacniającego komunikację. 

Content commerce, z wynikiem 106 działań, stanowił trzeci najczęściej wykorzystywany format, jego znaczący udział pokazuje rosnące znaczenie treści łączących funkcję wizerunkową z bezpośrednim wsparciem procesu zakupowego poprzez prezentację oferty i kierowanie użytkowników do dalszych działań.

Sekcje specjalne były wykorzystywane incydentalnie (4 aktywności), co potwierdza koncentrację marek na sprawdzonych formatach contentowych.

Podsumowanie aktywności reklamowej analizowanych marek motoryzacyjnych

Volkswagen Group Polska był zdecydowanym liderem pod względem skali prowadzonych działań reklamowych. Największa liczba kampanii wynikała nie tylko z silnej pozycji marki Volkswagen, ale również z rozbudowanego portfolio grupy. Szeroki zakres komunikacji przełożył się na wysoką aktywność zarówno w klasycznych kampaniach reklamowych, jak i działaniach content marketingowych. Volkswagen wyróżniał się również wysokim udziałem w kategorii samochodów elektrycznych, co wskazuje na istotną rolę elektromobilności i komunikacji związanej z nowymi technologiami w strategii marki.

Toyota Central Europe wyróżniała się natomiast konsekwentnym wykorzystaniem content marketingu, który stanowił jeden z najważniejszych elementów strategii komunikacyjnej marki. Regularna obecność działań contentowych przez cały rok, przy jednoczesnym wykorzystaniu serwisów informacyjnych i motoryzacyjnych, wskazuje na strategię opartą nie tylko na budowaniu szerokiego zasięgu, ale również na dostarczaniu odbiorcom wartościowych treści związanych z marką i ofertą. Wysoka aktywność contentowa jest szczególnie istotna ze względu na fakt, że komunikacja obejmuje dwie marki - Toyotę oraz Lexusa.

Mercedes-Benz Polska prowadził działania na mniejszą skalę niż pozostali analizowani reklamodawcy. Wynika to ze specyfiki marki oraz jej bardziej selektywnego charakteru komunikacji. Jako marka premium Mercedes koncentrował się na wybranych kanałach i formatach, stawiając na obecność w jakościowych mediach oraz precyzyjne dotarcie do określonych grup odbiorców. Ponadto, marka osiągnęła znaczącą pozycję w kategorii samochodów ciężarowych i dostawczych, co potwierdza szeroki zakres działalności obejmujący nie tylko segment premium dla klientów indywidualnych, ale również rynek pojazdów użytkowych i rozwiązań dla biznesu.

Analiza działań reklamowych pokazuje, że skuteczna komunikacja w branży motoryzacyjnej wymaga połączenia szerokiego zasięgu z odpowiednim dopasowaniem kanałów i formatów do celów marki. Istotnym kierunkiem rozwoju pozostaje łączenie klasycznych kampanii reklamowych z działaniami content marketingowymi oraz formatami wspierającymi proces zakupowy. Rosnąca rola treści informacyjnych i sprzedażowych wskazuje, że współczesna komunikacja motoryzacyjna powinna nie tylko budować świadomość marki, ale również odpowiadać na potrzeby odbiorców na różnych etapach decyzji zakupowej.