Analiza strategii reklamowej na polskim rynku sieci handlowych: Kaufland, Lidl, Biedronka oraz Intermarche

Dane brane pod uwagę w analizie dotyczyły okresu od 1 stycznia do 16 października 2024 roku. W zestawieniu znalazły się 4 najpopularniejsze sieci handlowe: Lidl, Biedronka, Kaufland i Intermarche. Dane dotyczyły tradycyjnych kampanii oraz działań content marketingowych.

W styczniu największa liczba nowych kampanii została uruchomiona przez Lidl, natomiast drugie miejsce należało do sieci Kaufland. W lutym Intermarche zrealizował 2 działania contentowe związane z otwarciem nowego sklepu. W marcu nastąpił wzrost działań content marketingowych Lidla o 16 w porównaniu z poprzednim miesiącem. Kaufland uruchomił w tym czasie 25 nowych kampanii, część z nich dotyczyła zbliżającej się Wielkanocy oraz Dnia Kobiet. W kwietniu nastąpił wzrost liczby nowych kampanii Biedronki o 4 w porównaniu z poprzednim miesiącem. W maju zarówno Intermarche, Lidl jak i Biedronka zrealizowali działania content marketingowe. W czerwcu Lidl odnotował rekordową ilość wszystkich kampanii biorąc pod uwagę analizowany okres, w lipcu natomiast nastąpił spadek o 17 kampanii. W sierpniu Biedronka nie prowadziła działań content marketingowych, a liczba kampanii w porównaniu z ubiegłym miesiącem spadła o 11.  We wrześniu Intermarche zrealizował 2 działania content marketingowe. W październiku Lidl przodował zarówno w ilości działań content marketingowych, jak i wszystkich kampanii. 

Średni czas trwania kampanii firm Kaufland oraz ITM  wyniósł 3 tygodnie, natomiast dla Lidl było to 5 tygodni. Najdłuższy czas należy do Jeronimo Martins - 6 tygodni. Warto zaznaczyć, że Biedronka stosuje reklamy w strukturze flightowej. Jest to strategia, która polega na intensywnym prowadzeniu kampanii przez określony, ograniczony czas, a następnie robieniu przerwy, po czym kampania może być wznowiona. Celem takiej struktury jest maksymalizacja efektu reklam w kluczowych momentach, a jednocześnie ograniczenie wydatków w okresach o mniejszym popycie.

W analizowanym okresie największą liczbę kampanii odnotowano w przypadku firmy Lidl - 310. Pozostałe sieci utrzymywały się na podobnym poziomie. Kaufland zrealizował 182 kampanie, Biedronka 167, a Intermarche 87.

Reklamy Intermarche najczęściej emitowane były na stronach o tematyce motoryzacyjnej, finansowej oraz rozrywkowej. Można stwierdzić, że ITM próbuje dotrzeć w różnorodne grupy docelowe, od osób zainteresowanych motoryzacją, przez tematy finansowe, po rozrywkę. 
Najpopularniejszymi miejscami emisji reklam Lidla były portale informacyjne, sportowe oraz te zawierające filmy i seriale. Dyskont koncentruje swoje reklamy głównie na dużych portalach, co wskazuje na chęć dotarcia do szerokiego grona odbiorców. 
Właściciel sieci Biedronki wyemitował swoje reklamy również na stronach informacyjnych i sportowych. Nie zabrakło reklam na portalu o tematyce kina - naekranie.pl. Reklamy sieci Kaufland były emitowane na portalach o różnej tematyce, od informacyjnych, kobiecych po sportowe. W rankingu znalazły się również portale promujący okazje zakupowe.

Każda z firm stosuje różnorodne podejścia do wyboru miejsc emisji reklam, ale dominują tu portale informacyjny oraz strony związane ze sportem. Warto zaznaczyć, że Lidl i Biedronka preferują bardziej popularnie portale, co może sugerować chęć dotarcia do masowego odbiorcy. Kaufland natomiast stawia na serwisy promujące okazje, co może przyciągnąć klientów szukających najlepszych ofert.

Na wykresie można zauważyć, że największą aktywność reklamową prowadzi Lidl, szczególnie gdy mowa o okresie wiosennym i letnim (rekordowa liczba kampanii w czerwcu - 64). Biedronka również zwiększa swoje kampanie w tych okresach (czerwiec - 42, lipiec - 47) ale na nieco mniejszą skalę. Kaufland utrzymuje stabilny poziom kampanii przez cały analizowany okres, natomiast Intermarche ma najmniej intensywną strategię reklamową.

Intermarche utrzymuje dość stabilny poziom emisji reklam, który jest najniższy spośród czterech firm i wykazuje minimalny spadek. Biedronka zaczyna z wysokim poziomem emisji reklam w styczniu, osiąga szczyt w lutym (ponad 5000 emisji), następnie stopniowo spada, jednak nadal zachowuje relatywnie wysoki poziom. Lidl ma stosunkowo stabilny trend, z niewielkimi wahaniami przez cały okres. Kaufland ma podobny trend do Lidla, zaczynając z wysokiego poziomu, osiągając szczyt już na początku roku.

 

Lidl ma zdecydowaną przewagę na stronach grupy Gazeta, Interia oraz Wirtualna Polska.  Ich platformy mają ogromny zasięg i mogą dotrzeć do milionów użytkowników codziennie. Różnorodność tematyczna portali pozwala promować swoje oferty szerokiemu gronu konsumentów. Serwisy o tematyce sportowej są atrakcyjnym miejscem dla reklam, ponieważ łączą szeroki zasięg z dużym zaangażowaniem odbiorców, a także idealnie pasują do kampanii promujących zdrowy styl życia, czy sezonowe oferty związane z aktywnością fizyczną.
Intermarche wyróżnia się w grupie Wirtualnej Polski. Pomaga to nie tylko dotrzeć do dużej i zróżnicowanej grupy klientów, ale także skutecznie konkurować na polskim rynku handlowym, szczególnie w obliczu silnej konkurencji. 
Biedronka przoduje na portalach grup Gazeta, Wirtualna Polska, Interia, Polska Press oraz RAS Polska. Oprócz stron głównych sieć promuje się na serwisie poświęconym wydarzeniom z kraju i ze świata. Reklamy Biedronki na takich stronach mogą budować dodatkowe zaufanie do marki, ponieważ są umieszczone w kontekście rzetelnych, bieżących informacji, co pozytywnie wpływa na postrzeganie reklamodawcy.
Reklamy sieci Kaufland związane są z takimi wydawcami jak: Gazeta, Interia oraz Wirtualna Polska. Obecność na popularnych stronach tj. główne portale informacyjne czy sportowe pomaga budować świadomość marki w obliczu silnej konkurencji. W ten sposób sieć handlowa chce się wyróżnić i przyciągnąć nowych klientów poprzez skuteczną i dobrze widoczną reklamę.

Każda z przedstawionych kategorii witryn reprezentuje inny segment treści. Reklamy Biedronki i Lidla najczęściej publikowane są na stronach związanych z informacjami i publicystyką. To kategorie, które obejmują szerokie spektrum odbiorców. Reklamowanie się w takich miejscach pozwala dotrzeć do masowej publiczności, co jest kluczowe dla sieci handlowych. Biedronka dodatkowo reklamuje się na lokalnych portalach informacyjnych. To logiczne posunięcie, ponieważ w ten sposób istnieje możliwość dotarcia do klientów w poszczególnych miastach i regionach, dostosowując swoje oferty do lokalnych potrzeb.

Reklamy sieci Kaufland również występują na portalach informacyjnych, dodatkowo można je zobaczyć na serwisach kobiecych(taki zabieg może być atrakcyjny dla promocji produktów skierowanych do gospodarstw domowych, takich jak żywność, produkty kosmetyczne czy środki czystości) i tych poświęconych sportom. Sportowe treści mogą przyciągać specyficzną grupę klientów, zainteresowanych zdrowym trybem życia i aktywnością fizyczną, co również może być związane z ofertą produktów promujących zdrowie.

Najwięcej reklam Intermarche jest emitowanych na serwisach informacyjnych i publicystycznych, kobiecych, oraz tych które dotyczą biznesu, finansów i prawa.

Analizując wykres, Lidl miał zdecydowanie największy udział w rynku. Może to wynikać z faktu, że skutecznie rozwija on swoją sieć, często inwestując w lokalizacje i dostosowując ofertę do potrzeb konsumentów. Jest też znany z dynamicznego rozwoju i atrakcyjnej oferty cenowej, co przyciąga szeroką grupę klientów.

Kaufland zajął drugie miejsce, ma większy udział niż Biedronka. Marka ta skupia się bardziej na hipermarketach, które są zlokalizowane w większych miastach i oferują szerszy asortyment.

Biedronka, która uplasowała się na trzecim miejscu od lat dominuje na polskim rynku. Jej silna marka, szeroka oferta produktów oraz dostosowanie do potrzeb konsumentów zdecydowanie wpływają na dużą sprzedaż.

Intermarche jest siecią z najmniejszym udziałem w analizie, co może wynikać z mniejszej liczby sklepów oraz specyfiki oferty w porównaniu do konkurencji.


 

Największą popularność zdobyły kreacje display. Są one skutecznym sposobem dotarcia do szerokiej grupy odbiorców. Ich główną zaletą są liczne formaty reklamowe, efektywna wydajność oraz precyzyjne targetowanie.

Reklamy video zajęły drugie miejsce. Dzięki połączeniu obrazu, dźwięku i ruchu stały się jednym z najskuteczniejszych sposobów angażowania konsumentów. Poza tym z rosnącą popularnością platform tj. YouTube, TikTok czy Instagram reklama ta stała się jednym z kluczowych narzędzi reklamowych. 

W rankingu znalazły się reklamy mobile i zajęły trzecie miejsce. Ich zasięg jest ogromny, a możliwość targetowania na poziomie lokalizacji, zainteresowań czy aktywności użytkownika czyni ją bardzo skuteczną.

W zestawieniu nie mogło zabraknąć content marketingu, który koncentruje się na tworzeniu wartościowych materiałów. Dobry content marketing może płynnie przechodzić do działania zakupowego, np. poprzez linki do produktów, recenzje lub rekomendacje. 

Dzięki zastosowaniu takich typów kreacji reklamowych, kampanie mogą być bardziej efektywne, trafne i lepiej dostosowane do współczesnych oczekiwań konsumentów.

Analiza działań content marketingowych

Analizując działania content marketingowe widoczna jest znaczna przewaga Lidla nad pozostałymi. W styczniu jako jedyny z przedstawionych zrealizował 5 działań content marketingowych. W lutym do działań dołączyli Intermarche oraz Biedronka. W marcu liczba działań content marketingowych Lidla wzrosła o 16 w porównaniu z poprzednim miesiącem. W kwietniu liczba ta wzrosła do 21. W maju nastąpił spadek działań Lidla, natomiast Intermarche i Biedronka utrzymywały się na stałym poziomie. W czerwcu Kaufland po raz pierwszy w analizowanym roku zrealizował 3 działania. W lipcu Lidl zrealizował 5 działań, 2 z nich dotyczyły promocji kuchni hiszpańskiej oraz włoskiej. W sierpniu Kaufland opublikował artykuł sponsorowany dotyczący zdrowego stylu życia i zaproponował sprzęt potrzebny do uprawiania aktywności fizycznej w domu. We wrześniu Biedronka zakończyła 10. Jubileuszową edycję konkursu Piórko 2024. Z tej okazji powstał materiał promocyjny opisujący to wydarzenie. W październiku działania contentowe były realizowane jedynie przez Biedronkę i Lidla. Nawiązywały do Halloween oraz najnowszych trendów modowych.

Najaktywniejszym reklamodawcą w odniesieniu do content marketingu był Lidl, który regularnie publikuje treści, a także współpracuje z influencerem kulinarnym Karolem Okrasą. 

Drugie miejsce należało do Biedronki, która skutecznie promuje zarówno produkty premium, jak i te tańsze, trafiając do różnych segmentów klientów.

W rankingu na 3 miejscu uplasował się Intermarche, który w swoich działaniach promuje nowo otwarte sklepy.

Kaufland w tym czasie zrealizował 4 działania content marketingowe. 
 

Kreacje, które dominowały to artykuły sponsorowane - 161 oraz content commerce - 51. Powstało 13 akcji partnerskich oraz jedna sekcja specjalna.

Wspomniana sekcja specjalna została zrealizowana przez Biedronkę na portalu niemarnujemyzywnosci.wp.pl. Zawierała 7 treści partnerskich, które poruszały problem marnowania żywności. Opisano przyczyny oraz pomysły jak można temu zapobiec. Zaproponowano przydatne porady, jak mrozić nadmiar żywności oraz jak przechowywać produkty spożywcze. Wspomniano o Międzynarodowym Dniu Świadomości, który jest obchodzony 29 września. Ponad to zamieszczono ciekawe pomysły na posiłki z tego, co wyrzucamy najczęściej.

Podsumowanie działań na polskim rynku sieci handlowych

Na polskim rynku sieci handlowych Biedronka, Lidl, Kaufland i Intermarche stosują różnorodne strategie reklamowe, aby przyciągnąć klientów. Analizując działania Biedronki i Lidla można zauważyć wiele podobieństw: obydwie marki w pewnym czasie oferowały w swojej ofercie kultowe maskotki dla najmłodszych (Lidlaki, Świeżaki, Swojaki, Produkciaki itp.). Lidl w swojej ofercie posiada tzw. Ryneczek Lidla, czyli propozycję najświeższych warzyw i owoców, natomiast Biedronka może pochwalić się tzw. Warzywniakiem Biedronki (Biedronkowa Kraina Świeżości). Obydwie marki oferują swoim klientom programy lojalnościowe, czyli w przypadku Lidla - Lidl Plus, oraz konkurencji Moja Biedronka. Umożliwiają one korzystanie z promocji, oferują obniżki, kupony rabatowe oraz specjalne oferty dla użytkowników. Promocje tematyczne również są obecne w przypadku obydwu sklepów. Zarówno Biedronka, jak i Lidl często uruchamiają tygodnie tematyczne np. tydzień włoski - oferujący produkty z danego regionu. Nie może zabraknąć akcji związanych z promocją zdrowia - marki zachęcają do zdrowego odżywiania, promując polskie produkty, żywność bio oraz wegańską. Biedronka i Lidl oferują tańsze alternatywy dla popularnych produktów. Są to marki własne np. Kraina Wędlin, Pikok, Mleczna Dolina, Pilos itd.
 

Kaufland choć jest obecny w kampaniach reklamowych jego aktywność jest mniejsza niż Biedronki i Lidla. Tak samo dzieje się w przypadku Intermarche. Rzadziej organizują duże akcje promocyjne, są mniej obecni w mediach społecznościowych co ogranicza ich widoczność w internecie. Mniejsza aktywność reklamowa może wynikać z ograniczonej liczby sklepów oraz mniej zaawansowanej strategii marketingowej w porównaniu do Biedronki i Lidla.