Sezon świąteczny w reklamie online - analiza działań reklamowych

Okres świąteczny to jeden z najbardziej intensywnych i konkurencyjnych momentów w roku dla branży reklamowej. Wzmożona aktywność marek, rosnące zainteresowanie konsumentów oraz dynamiczne zmiany w komunikacji sprawiają, że ten czas stanowi doskonałą okazję do analizy działań reklamowych. Raport prezentuje analizę działań reklamowych prowadzonych w okresie świątecznym od 1 listopada do 31 grudnia 2024 roku w systemie AdReport. Opracowanie obejmuje analizę liczby i rodzajów kampanii, ich długość, miejsca emisji, aktywności poszczególnych branż oraz przegląd działań content marketingowych oznaczonych tagiem #BożeNarodzenie z uwzględnieniem liczby działań w poszczególnych miesiącach, najaktywniejszych wydawców oraz typy realizowanych kreacji.

Celem raportu jest nie tylko podsumowanie aktywności reklamowych w okresie świątecznym, lecz także wskazanie kluczowych trendów oraz inspiracji, które mogą stanowić punkt odniesienia przy planowaniu kampanii w kolejnych latach.

W listopadzie 2024 roku w systemie AdReport odnotowano 246 nowych kampanii oraz 149 działań content marketingowych. W grudniu aktywność reklamowa znacząco wzrosła do 720 kampanii i 395 działań contentowych. Taki wzrost potwierdza silną sezonowość komunikacji marketingowej oraz strategiczne znaczenie grudnia jako kluczowego okresu sprzedażowego. Firmy intensyfikowały działania promocyjne, wykorzystując większą gotowość konsumentów do zakupów oraz zwiększoną konkurencję na rynku. Działania content marketingowe odgrywały istotną rolę wspierając sprzedaż. Publikowane były poradniki prezentowe oraz inspiracje zakupowe. Na rynku szczególnie wyróżniły się kampanie sieci Media Markt, Media Expert oraz RTV Euro AGD które skutecznie połączyły atrakcyjne promocje z emocjonalnym przekazem i dynamiczną komunikacją marketingową dzięki czemu znalazły się w czołówce najbardziej rozpoznawalnych reklam świątecznych.

W okresie Świąt Bożego Narodzenia zauważalne jest wyraźne ożywienie w wielu branżach, jednak zdecydowanym liderem w roku 2024 był Handel. To właśnie w tej kategorii pojawiło się najwięcej kampanii, co doskonale odzwierciedla charakter zakupowy tego okresu i silne nastawienie marek na promocje prezentów, ofert specjalnych oraz wyprzedaży. Drugą pozycję zajęły marki z sektora turystyki, hotelarstwa i podróży, promujące zimowe wyjazdy oraz pakiety świąteczne. Wysoką aktywność reklamową wykazały się również marki z kategorii żywności, co było naturalne w kontekście przygotowań do świątecznych spotkań przy stole. Tuż za nim uplasowały się kampanie z kategorii czasu wolnego oraz higieny i pielęgnacji, które koncertują się na komunikatach związanych z relaksem, samopoczuciem oraz prezentami dla najbliższych. Na podobnym poziomie aktywności znalazła się branża odzieżowa wykorzystująca święta do promowania kolekcji zimowych oraz inspiracji prezentowych. Pozostałe sektory pojawiały się znacznie rzadziej i miały marginalny udział w strukturze kampanii świątecznych.

Średni czas trwania kampanii w analizowanym okresie wynosił około trzech tygodni, co wskazuje na dość intensywny, ale ograniczony w czasie okres działań promocyjnych. Marki koncertowały swoją aktywność głównie w pierwszej połowie grudnia, maksymalizując ekspozycję w momencie najwyższej gotowości zakupowej konsumentów. Takie podejście pozwalało utrzymać wysoką częstotliwość kontaktu z odbiorcą przy jednoczesnej optymalizacji kosztów mediowych. 

Najwięcej kampanii odnotowano na stronie głównej Interii, która w okresie świątecznym przyciągała wyjątkowo duży ruch użytkowników. Kolejne pozycje zajmowały serwisy z grupy Onet, w tym Onet Kobieta oraz strona główna portalu, które przyciągnęły szczególnie segment odbiorców zainteresowanych lifestyle'em, prezentami i inspiracjami świątecznymi. Wysoką aktywność reklamową odnotowano również na Fakt.pl, który wykorzystywany był często do kampanii o szerokim zasięgu. W czołówce znalazł się także Sport.pl, co sugerowało, że marki coraz chętniej sięgały po konteksty sportowe również w komunikacji świątecznej, zwłaszcza w kampaniach kierowanych do mężczyzn. Podsumowując, dominowały duże portale informacyjne o szerokim zasięgu, co potwierdza, że reklamodawcy stawiali na maksymalną widoczność i dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców w kluczowym okresie sprzedażowym.

W okresie obejmującym listopad i grudzień 2024 roku największa aktynowość reklamowa koncentrowała się wokół witryn o charakterze informacyjnym i publicystycznym. To właśnie w tej kategorii publikowano najwięcej materiałów promocyjnych, co wskazywało, że marki stawiały na szeroki zasięg i dotarcie do różnorodnej grupy odbiorców poprzez portale ogólnotematyczne. Wysoką liczbę emisji odnotowano w serwisach lokalnych i regionalnych. Popularne były także serwisy kobiece oraz tematyka kulinarna, co doskonale wpisywało się w świąteczne nastroje i poszukiwanie inspiracji na temat prezentów, dekoracji czy wigilijnych potraw. 

Analizując wydawców, zdecydowanie najczęściej reklamy pojawiały się na portalach grupy RAS Polska oraz Polska Press, które oferowały szerokie portfolio serwisów informacyjnych i tematycznych. Znaczący udział w emisjach miały również grupy Gazeta.pl oraz Interia.pl. Nieco mniejszy, ale wciąż zauważalny udział odnotowano po stronie grup Wirtualna Polska, Burda Media oraz New Media Wave. Tendencja ta pokazuje koncentrację działań reklamowych wokół dużych wydawców zapewniających skalę, zaufanie i kontekst dopasowany do potrzeb komunikacyjnych marek.

W kampaniach świątecznych w 2024 roku dominowały działania content marketingowe, które pozwalały markom budować emocjonalny przekaz i angażować odbiorców wokół wartości związanych ze świętami. Na kolejnych miejscach znalazły się kampanii GDN (Google Display Network), ukierunkowane na szeroki zasięg i wysoką widoczność. Znacznie mniejszy udział miały działania directowe, performance oraz mailingowe, co potwierdza, że w tym okresie marki skupiały się raczej na komunikacji wizerunkowej niż sprzedażowej.

Analizując typy kreacji można zauważyć, że przeważały formy displayowe, które zapewniały największą ekspozycję i elastyczność w dopasowaniu do różnych serwisów. Na drugim miejscu znalazły się materiały wideo, chętnie wykorzystywane do budowania emocji i narracji świątecznej. Wysoką aktywność notowały również kreacje mobilne, co odzwierciedlało rosnące znaczenie urządzeń przenośnych w konsumpcji treści. Istotną rolę odegrał także content marketing, który wspierał działania wizerunkowe i budował emocjonalne zaangażowanie odbiorców wokół tematyki świąt.

Analiza działań content marketingowych

W listopadzie 2024 roku zarejestrowano 151 działań content marketingowych, natomiast w grudniu liczba ta wzrosła do 398, co oznacza ponad dwukrotny wzrost. Kampanie świąteczne generowały większe zapotrzebowanie na treści marketingowe, co przełożyło się na wyraźny skok liczby publikacji i materiałów w grudniu. 

Analiza treści publikowanych w tym czasie wskazywała, że dominowały materiały związane z przygotowaniami do świąt, głównie poradniki zakupowe dotyczące wyboru prezentów, inspiracje dotyczące stylizacji świątecznych oraz artykuły o tym, co warto obejrzeć w telewizji lub na platformach streamingowych w czasie świąt. Pojawiały się również treści lifestyle’owe, takie jak pomysły na dania wigilijne, propozycje świątecznych wyjazdów czy przewodniki po najciekawszych jarmarkach bożonarodzeniowych.

Najaktywniejszym wydawcą content marketingowym była grupa Polska Press. Dzięki szerokiemu zasięgowi regionalnemu i dużej liczbie lokalnych serwisów oferowała markom możliwość dotarcia do użytkowników w mniejszych miejscowościach i na rynkach lokalnych. Burda Media natomiast przyciągała reklamodawców dzięki silnej pozycji w segmencie lifestyle i kobiecym. Dominacja tych grup była efektem dobrze dopasowanej oferty redakcyjnej do oczekiwań marek w tym okresie. Obydwaj wydawcy zapewniali naturalne, tematycznie spójne konteksty dla komunikacji o charakterze inspiracyjnym, poradnikowym i emocjonalnym, co wprost przekładało się na efektywność kampanii i zaangażowanie odbiorców.

Nieco mniejszy udział odnotowano w serwisach Wirtualnej Polski, RASP, Gazety oraz ZPR Media. Wynikał prawdopodobnie z bardziej informacyjnego, ogólnotematycznego profilu ich serwisów, które w mniejszym stopniu koncentrują się na treściach lifestyle'owych i poradnikowych. 

W analizowanym okresie wszystkie działania content marketingowe zarchiwizowane w sytemie AdReport były utrzymane w spójnym, świątecznym klimacie co sprzyjało budowaniu pozytywnych skojarzeń z marką i angażowaniu odbiorców. 

Dominującymi formatami content marketingu były artykuły sponsorowane oraz akcje partnerskie, co wskazuje na strategiczne wykorzystanie treści do budowania zaufania, zaangażowania i kontekstu marki. Pełniły one funkcję inspiracyjną dostarczając konsumentom wartościowych treści i pomagając w podejmowaniu decyzji zakupowych w tym intensywnym okresie. Z kolei mniejszy udział content commerce sugeruje selektywne zastosowanie formatów stricte sprzedażowych, wykorzystywanych w momencie decyzji zakupowych.  Wspierały odbiorców w wyborze produktów i ułatwiając proces zakupowy, a całość komunikacji była dostosowana do emocji i nastroju świątecznego.

Analiza sekcji specjalnej „Święta pełne blasku” marki Apart, przeprowadzonej na stronie Prezentamizaczarujswieta.wp.pl

Sekcja specjalna marki Apart, przeprowadzona na portalu Wirtualnej Polski połączyła świat celebrytów z inspiracjami świątecznej biżuterii, tworząc angażujące i wartościowe doświadczenie dla użytkowników. W kampanii wzięły udział znane osobowości polskiego show-biznesu: Małgorzata Socha, aktorka znana z ról w popularnych serialach, Julia Wieniawa, aktorka, piosenkarka i influencerka, Magdalena Boczarska, aktorka filmowa i teatralna oraz Monika Bagarova, piosenka i osobowość medialna.

Sekcja łączyła różne elementy - prezentowała świąteczne propozycje biżuterii i zestawów prezentowych, podkreślając zasady biżuteryjnego sovoir-vivre, zasady kompletowania biżuterii oraz praktyczne wskazówki dotyczące stylizacji. Poruszono tematy różnorodnych grup obdarowywanych: partnera, dziecka, przyjaciółki czy innych bliskich osób, a także inspirowano do tworzenia stylizacji sylwestrowych w klimatach glamour, vintage, czy boho. Szczególne miejsce poświęcono męskiej biżuterii, która staje się coraz bardziej popularnym elementem outfitu. 

Cała kampania wpisywała się w świąteczny nastrój inspiracji i elegancji, jednocześnie edukując i angażując odbiorców w praktyczne treści. Analiza pokazuje, że takie połączenie wiedzy, celebryckiego wizerunku i praktycznych porad pozwala nie tylko budować wizerunek marki Apart jako eksperta w jubilerstwie, ale też efektywnie wspiera decyzje zakupowe użytkowników w okresie świątecznym, zwiększając ich zaangażowanie i świadomość produktów marki. 

Podsumowanie działań reklamowych w okresie świątecznym

Okres świąteczny 2024 roku charakteryzował się wysokim poziomem aktywności reklamowej, szczególnie w grudniu. Najsilniejszą obecność wykazywała branża handlowa, promując produkty związane z prezentami, promocjami oraz ofertami specjalnymi. Znaczące wzrosty aktywności odnotowały również sektory turystyki i spożywczy, które wykorzystywały czas świąt do promocji wyjazdów, pakietów świątecznych oraz produktów spożywczych, które tradycyjnie odgrywają dużą rolę w przygotowaniach do świąt. 

Kampanie były w większości krótkoterminowe, skoncentrowane na intensywnym dotarciu do konsumentów w pierwszej połowie grudnia. Reklamodawcy skupiali się na dużych portalach informacyjnych i lifestyle’owych, zapewniających wysokie zasięgi i różnorodność odbiorców. To pokazuje, że marki wolą stabilny i przewidywalny zasięg od rozproszonej widoczności i przesuwają budżety z mniejszych portali na silnych wydawców. 

Równocześnie obserwowano silny rozwój content marketingu, który stał się kluczowym narzędziem budowania relacji z konsumentami poprzez wartościowe, emocjonalne i inspirujące treści. W tym kontekście coraz częściej wykorzystywano artykuły sponsorowane i akcje partnerskie. To pokazuje, że content marketing nie jest dodatkiem, a równorzędnym filarem komunikacji świątecznej. Kampanie takie jak sekcja specjalna Apart pokazały, że połączenie autentyczności przekazu, wizerunku znanych osobistości i praktycznych treści może znacząco zwiększać efektywność komunikacji w okresach o dużej konkurencyjności oraz pomoc w zbudowaniu wizerunku eksperta w swojej dziedzinie.

Wnioski z raportu wskazują, że skuteczna komunikacja w sezonie świątecznym wymaga spójnej strategii łączącej emocje z użytecznością, a także elastycznego doboru kanałów i formatów, umożliwiającego dotarcie do konsumenta w różnych momentach jego ścieżki zakupowej. To oznacza, że sezon świąteczny staje się nie tylko okresem walki cenowej, ale także walki o emocjonalne pierwszeństwo i rozpoznawalność.

Analiza wskazuje również na wyraźną feminizację ruchu, co widać po wysokiej roli Onet Kobieta, dominacji wydań lifestyle'owych i kulinarnych, a także tematyce poradnikowej. Z danych wynika, że listopad jest miesiącem rozgrzewkowym, dopiero grudzień przynosi eksplozję kampanii, co wynika z naturalnego wzrostu popytu w okresie przedświątecznym, który marki chcą maksymalnie wykorzystać.

Raport prezentuje kluczowe dane ilościowe obrazujące dynamikę działań reklamowych pod koniec roku 2024, aktywność poszczególnych branż oraz preferowane formy komunikacji i miejsca emisji. Analiza tych zestawień pozwala lepiej zrozumieć, w jaki sposób marki optymalizowały swoje kampanie oraz jakie strategie mediowe najskuteczniej wspierały ich widoczność. Opracowanie prezentuje jednocześnie solidny punkt odniesienia do późniejszych analiz oraz porównań z kampaniami realizowanymi w 2025 roku.